Xây dựng niềm tin
Chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin và ngày càng ồn ào hơn.
Trong xã hội thông tin đó, mỗi ngày mỗi người chúng ta tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo về nhiều thứ và với nhiều hình thức khác nhau. Mặc dù số lượng quảng cáo và chi phí cho quảng cáo ngày càng tăng nhưng độ tin cậy và hiệu quả của quảng cáo lại ngày càng giảm. Thông điệp quảng cáo được coi là một chiều, thiên vị và đôi khi là phi lý. Công chúng ngày càng tỏ ra thờ ơ và thiếu tin tưởng vào quảng cáo.
Đa số công chúng không tin vào quảng cáo, nên ít đọc quảng cáo trên báo chí cũng như ít quan tâm đến các chương trình quảng cáo phát trên sóng truyền hình, thậm chí còn coi quảng cáo là thứ mà người xem truyền hình phải chịu đựng, là những trang giấy phải lật qua để tìm bài đọc trên các báo. Quảng cáo chỉ khiến người đọc, người nghe, người xem biết đến tên của doanh nghiệp (DN) hay tên của sản phẩm, dịch vụ nhưng không tạo sự tin cậy đối với DN đó hay tạo sự tin cậy cho người mua lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
Làm thế nào để tạo dựng niềm tin trong công chúng đối với sản phẩm, đối với thương hiệu của mình?
Đó là câu hỏi lớn và khó đối với tất cả các DN.
Để tạo dựng niềm tin này, cách mà các tổ chức, DN thường dùng - đó là cách gián tiếp thông qua bên thứ ba để nói về họ và sản phẩm, dịch vụ của họ như là một cách giới thiệu mang tính khách quan hơn, trung thực hơn. Bên thứ ba này thường là các phương tiện thông tin truyền thông với các phóng viên, biên tập viên và các nhà bình luận. Giải pháp này là một trong những nhiệm vụ chủ đạo, trọng tâm của công tác quan hệ công chúng.
Vai trò của quan hệ công chúng
Thông tin truyền thông là phương tiện giao tiếp với các nhóm công chúng.
Các cơ quan báo chí, các nhà xuất bản đều luôn tìm các thông tin, các chủ đề thu hút sự quan tâm của độc giả và quyết định việc trình bày chủ đề gì, thông tin nào cho công chúng bạn đọc. Những nhân vật có ảnh hưởng đối với giới thông tin truyền thông như các chuyên gia, các nhà khoa học, các nghệ sỹ, các chính trị gia... là những người có ảnh hưởng đến công chúng. Đồng thời những người có uy tín trong giới thông tin truyền thông, ví dụ các nhà bình luận, biên tập viên chương trình, phóng viên... cũng là những người có ảnh hưởng đến dư luận.
Vì vậy nếu các tổ chức thu hút sự quan tâm của thông tin truyền thông thì cũng thu hút sự quan tâm của công chúng. Thông tin truyền thông được xem là con đường dẫn một tổ chức tiếp cận với công chúng.
Bên cạnh nhiệm vụ duy trì quan hệ với báo chí và các phương tiện truyền thông, quan hệ công chúng còn có nhiệm vụ xây dựng và duy trì thương hiệu, tạo dựng niềm tin của công chúng đối với tổ chức, DN trong suốt quá trình phát triển bao gồm cả những thuận lợi và khi khó khăn. Thậm chí trong giai đoạn khủng hoảng, vai trò của quan hệ công chúng lại càng tỏ ra quan trọng hơn bao giờ hết.
PR, quan hệ công chúng, là chức năng quản lý chuyên biệt giúp thiết lập và duy trì các mối quan hệ thông tin, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức với công chúng, bao gồm việc quản lý các vấn đề, giúp cho các nhà quản lý cập nhật thông tin và phản hồi các ý kiến của công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của giới quản lý trong việc phục vụ lợi ích của công chúng, giúp cho các nhà quản lý theo kịp và sử dụng hiệu quả những thay đổi, phục vụ như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm giúp cho việc tiên liệu các xu hướng và sử dụng nghiên cứu các kỹ thuật thông tin phù hợp làm công cụ chính của nó.
Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và quảng cáo
Đối với nhiều người làm công tác thông tin truyền thông và với đa số công chúng, quan hệ công chúng và quảng cáo là “na ná” tương tự như nhau. Nhiều DN cử cán bộ nhân viên phụ trách quảng cáo tham dự các khoá học về quan hệ công chúng, bộ phận quan hệ công chúng trong tổ chức DN có nhiệm vụ liên hệ với các báo đài để đăng quảng cáo.
Quảng cáo là một phần của quan hệ công chúng hay quan hệ công chúng là một cách thức để quảng cáo?
Quan hệ công chúng và quảng cáo chỉ là một hay là những chức năng khác nhau?
Làm thế nào để phân biệt quan hệ công chúng và quảng cáo ?
Sau đây là một số thông tin và phân tích nhằm trả lời những câu hỏi này.
Kết quả điều tra của Liên đoàn quảng cáo Hoa Kỳ (American Advertising Federation – AAF) về việc đánh giá mức độ đóng góp vào thành công chung của các nhóm công tác trong một công ty:
- Phát triển sản phẩm: 29%
- Lập kế hoạch chiến lược: 27%
- Quan hệ công chúng: 16%
- Nghiên cứu phát triển: 14%
- Chiến lược tài chính: 14%
- Quảng cáo: 10%
- Pháp lý: 3%
Như vậy quảng cáo và quan hệ công chúng được đánh giá là hai chức năng khác nhau trong việc đóng góp vào thành công chung của tổ chức, DN.
Theo đánh giá này, vai trò đóng góp 16% của quan hệ công chúng là nhiều hơn so với quảng cáo chỉ 10%.
Trong thực tế, quan hệ công chúng và quảng cáo đóng vai trò khác nhau:
Quảng cáo đến với mọi người.
Quan hệ công chúng đến với một số người.
Đối tượng của quảng cáo là tất cả mọi người. Mọi lúc và mọi nơi là hai biện pháp song hành thường được áp dụng trong quảng cáo. Tiếp cận và thường xuyên là cách để quảng cáo thành công.
Đối tượng của quan hệ là một số người cần thiết. Những người này sẽ chuyển thông điệp về tổ chức DN đến những người xung quanh hoặc liên quan. Phần lớn những sản phẩm được mua lần đầu là do được giới thiệu từ bên thứ ba. Trọng tâm của quan hệ công chúng là uy tín của các phương tiện truyền thông và chất lượng của bài viết, bản tin.
Quảng cáo cần sự bùng nổ.
Quan hệ công chúng đòi hỏi xây dựng từng bước.
Thông thường quảng cáo được phát động theo kiểu “chiến dịch”, thậm chí được tổ chức theo kiểu vụ nổ “big bang”. Trong chiến dịch quảng cáo, tên tuổi của DN xuất hiện đồng loạt trên các mặt báo và trong các chương trình phát sóng truyền hình. Kèm theo đó là những khoản chi phí không nhỏ tỷ lệ thuận với diện tích trên mặt báo, với số giây chương trình truyền hình và với số lần phát sóng. Tuy nhiên rất khó xác định hiệu quả sau những chiến dịch quảng cáo “big bang” như vậy.
Quan hệ công chúng không thể áp dụng theo kiểu chiến dịch mà cần từng bước gây ấn tượng, tạo dựng uy tín trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo ít được tin cậy.
Quan hệ công chúng tạo nên sự tin cậy.
Với quảng cáo, DN nào cũng có thể trở thành DN hàng đầu, sản phẩm nào, dịch vụ nào cũng có thể là “trên cả tuyệt vời”. Nhưng sẽ có bao nhiêu người tin vào điều đó?
Quan hệ công chúng đi theo con đường khác để từng bước chiếm được sự tin cậy của khách hàng. Những bài viết của các chuyên gia đăng trên các tạp chí uy tín, hoặc chương trình bình luận phát trên sóng truyền hình với những phân tích đánh giá ưu nhược điểm mang tính khách quan hơn sẽ khiến công chúng tin cậy hơn.
Quảng cáo tạo ấn tượng bằng hình ảnh. Quan hệ công chúng sử dụng lời nói.
“Trăm nghe không bằng một thấy” là khẩu hiệu được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực quảng cáo.
Hình ảnh thường được sử dụng để gây ấn tượng với công chúng. Lời nói nếu có chỉ là để trợ giúp cho hình ảnh. Tuy nhiên lời nói đôi khi gây tác dụng ngược không như mong đợi hoặc gây nên tranh cãi, nhưng hình ảnh thì không. Không ai có thể tranh cãi với một hình ảnh. Chính vì vậy quảng cáo bằng hình ảnh ngày càng chiếm ưu thế, các quảng cáo trên truyền hình ngày càng nhiều, mặc dù chi phí cho mỗi phút quảng cáo truyền hình là không nhỏ.
Quan hệ công chúng sử dụng lời nói, đó là sự giới thiệu với bên thứ ba, tạo sự tin cậy với bên thứ ba; qua bên thứ ba, tổ chức, DN sẽ được giới thiệu với công chúng, khách hàng.
Quảng cáo được chủ động.
Quan hệ công chúng chịu ảnh hưởng của người khác.
Với việc bỏ ra những chi phí tỷ lệ thuận với diện tích trên mặt báo, với số giây chương trình truyền hình và với số lần phát sóng, các tổ chức DN chủ động trong việc tiến hành quảng cáo và điều khiển các chiến dịch quảng cáo.
Quan hệ công chúng phụ thuộc vào bên thứ ba. Sự phụ thuộc này bao hàm mối quan hệ giữa bên thứ ba với tổ chức, DN đó và uy tín của bên thứ ba với công chúng.
Uy tín của bên thứ ba có vai trò quan trọng trong việc DN đó dành được niềm tin của công chúng và khách hàng.
Một chương trình PR thường mất nhiều thời gian hơn để vận hành. Một chương trình PR không thể tung ra theo kiểu chiến dịch mà phải để nó tự mở ra theo các bước tuần tự ở từng thời điểm thích hợp.
Quan hệ công chúng đòi hỏi sự sáng tạo nhiều hơn quảng cáo.
Để thu hút sự quan tâm của độc giả, ban biên tập các báo, các tạp chí và các chương trình truyền hình luôn tìm những chủ đề mới, thông tin mới. Chính vì vậy, để sản phẩm hay chính bản thân tổ chức DN được giới thiệu trên báo đài và thu hút người đọc người em thì những người làm công tác quan hệ công chúng phải sáng tạo ra những ý tưởng mới trong việc trình bày các thông tin cần thiết trong mỗi lần thông tin được đưa ra công chúng.
Quảng cáo chỉ cần sáng tạo một lần khi thiết kế, sau đó nó được lặp đi lặp lại trên truyền hình hay trên các mặt báo.
Quan hệ công chúng xây dựng thương hiệu mới.
Quảng cáo duy trì thương hiệu đã có, tên tuổi đã có.
Chính bởi sự sáng tạo này mà quan hệ công chúng thích hợp với các thương hiệu mới, tên tuổi mới trong khi quảng cáo thường thích hợp và tiếp tục với các thương hiệu cũ, tên tuổi cũ.
Nếu muốn thành công trong việc xây dựng và duy trì một thương hiệu, điều cần phải biết là xử lý đúng đắn cả hai khâu quan hệ công chúng và khách hàng.
Việc bắt đầu tạo dựng thương hiệu giống như là việc khởi sự từ con số không nên cần có sự hợp sức giúp đỡ của bên thứ ba. Vì vậy cần đến các phương tiện thông tin đại chúng và lúc này quan hệ công chúng thực hiện nhiệm vụ của mình.
Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, quan hệ công chúng tạo dựng thương hiệu, quảng cáo duy trì thương hiệu do thông tin đại chúng tạo ra. Một trong những bí quyết ở đây là: Đừng bao giờ mở chiến dịch quảng cáo khi chưa khai thác hết các khả năng thông tin đại chúng.
Một lý do khiến việc xây dựng một thương hiệu mới cần có một thời gian đủ dài, đó là: để xây dựng một thương hiệu mới cần phải thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cũ. Bản thân bên thứ ba, các phương tiện thông tin truyền thông đại chúng với các ban biên tập của họ cũng là những người tiêu dùng. Cần có thời gian để công chúng thay đổi và làm quen với thương hiệu mới.
Quảng cáo cần sự rầm rộ. Quan hệ công chúng cần sự kiên trì
Kinh nghiệm của các nhà quảng cáo là: nếu không chi tiền đủ cho một mức độ ồn ào và rầm rộ nhất định thì toàn bộ chương trình quảng cáo xem như bỏ đi. Lý do này được sử dụng để đề xuất những khoản chi khổng lồ nhằm tạo ra những “big bang” về quảng cáo và tiếp thị với mục tiêu là “xuyên thủng” sự lãnh đạm của người tiêu dùng.
Phương pháp bùng nổ có thể là ý tưởng hay cho các chiến dịch quảng cáo nhưng khó đạt đến thành công nếu muốn đi vào lòng người. Không thể áp đặt niềm tin, mà cần phải có sự kiên trì để hình thành sự tin cậy và để nó thấm sâu vào lòng người. Kiên trì để hình thành và duy trì sự tin cậy trong lòng công chúng, đó là công việc của PR.
Chi phí cho quảng cáo thường là đắt hơn chi phí cho quan hệ công chúng.
Với đơn giá được tính theo giây đối với các chương trình quảng cáo truyền hình và được tính theo cm2 trên các trang báo lớn, kinh phí yêu cầu cho quảng cáo thường khá lớn.
Chi phí cho quảng cáo thường là những con số đáng kể trong ngân sách của các DN.
Mặc dù tỷ lệ đóng góp vào thành công của quan hệ công chúng (16%) là cao hơn so với quảng cáo (10%) nhưng nhiều công ty đã chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn là cho PR.
Vai trò mới của quảng cáo
Vai trò của quảng cáo là tiếp tục củng cố những ý tưởng và quan điểm của quan hệ công chúng.
Quảng cáo không tạo dựng thương hiệu, đó là nhiệm vụ của PR. Nhiệm vụ của quảng cáo là duy trì thương hiệu. Quảng cáo tiếp tục đưa thông tin đến với công chúng bằng cách thức khác, phương tiện khác. Tuy nhiên không phải vì phương tiện hay cách thức thay đổi mà các chính sách của chương trình quan hệ công chúng thay đổi theo.
Một thương hiệu được tạo ra bản thân nó đã là tin tức và nó có khả năng tạo ra tin tức. Đây là bản chất của việc tạo nên một thương hiệu mới. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi thương hiệu đó lớn mạnh, đã trở nên quen thuộc? Nó sẽ trở nên nhàm chán? Nó sẽ cạn kiệt tiềm năng thông tin của nó? Không thể buộc báo chí viết tin, bài hay nói mãi về một thương hiệu đã trở nên quen thuộc bởi điều đó là quá nhàm chán. Đây là thời điểm phải thay đổi chiến lược từ PR chuyển sang quảng cáo.
Tuy nhiên, có khá nhiều trường hợp, thương hiệu được khởi đầu với sự giúp sức của các phương tiện truyền thông đại chúng đã tạo ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí các khách hàng tiềm năng, nhưng sau đó các chiến dịch quảng cáo lại tạo nên những ấn tượng trái ngược. Vì vậy vấn đề ở đây là quảng cáo cần đúng hướng với quan hệ công chúng.
Mặt khác, bởi lý do cạnh tranh, thương hiệu nào gây được ấn tượng trước đối với công chúng thì thường được xem là chiến thắng, nên một số công ty đã cố gắng đốt cháy giai đoạn bằng cách sử dụng quảng cáo để đột nhập vào tâm trí người tiêu dùng. Những hiệu quả thực tế thường không như mong đợi. Không thể đòi hỏi quảng cáo làm thay công việc của PR.
Thông điệp đưa ra trong chiến dịch quảng cáo của Liên đoàn quảng cáo Hoa Kỳ (AAF) như sau: “Quảng cáo: Là cách các thương hiệu lớn trở thành các thương hiệu lớn”.
Khẩu hiệu này khẳng định vai trò của quảng cáo, đồng thời cũng khẳng định rất rõ ràng nhiệm vụ của quảng cáo đối với việc duy trì thương hiệu, đặc biệt là duy trì các thương hiệu lớn.
Không chỉ hiểu rõ nhiệm vụ của mình, hơn ai hết, các nhà làm quảng cáo luôn biết cách quảng cáo chính bản thân mình, công việc của mình.
Sau đây là một ví dụ khác về quảng cáo của quảng cáo: “Khi máy ảnh ra đời, người ta nói đến ngày tận thế của hội họa, nhưng sự thực các bức tranh ngày càng có giá trị, chúng đắt tiền gấp nhiều lần và rất nhiều lần so với các tấm ảnh chụp, vì hội họa là nghệ thuật. Còn quảng cáo? Quảng cáo đang trở thành nghệ thuật!”
Cùng tồn tại
Ngày càng có nhiều DN, tổ chức, quốc gia tham gia vào quảng cáo và quan hệ công chúng. Hoa Kỳ hiện là nước có chi phí quảng cáo lớn nhất thế giới, khoảng gần 250 tỷ USD mỗi năm. Hoa Kỳ chiếm 44% tổng chi phí cho quảng cáo trên toàn thế giới.
Liên đoàn quảng cáo Hoa Kỳ có 210 câu lạc bộ với 50 ngàn hội viên. Hiệp hội các đại lý quảng cáo Hoa Kỳ bao gồm 494 đại lý 1279 văn phòng. Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia Hoa Kỳ đại diện cho 300 công ty với khoảng tám ngàn thương hiệu chi tiêu hơn 100 tỷ USD mỗi năm cho quảng cáo.
Hội quan hệ Công chúng Hoa Kỳ có 100 chi hội với 20.000 thành viên. Những công ty PR lớn nhất hình thành nên Hội đồng Các công ty quan hệ công chúng và đang tạo dựng ảnh hưởng và uy tín của mình.
Những con số trên đây cho thấy quảng cáo có lợi thế nhiều hơn so vơi PR: lợi thế về số lượng các hiệp hội, số lượng thành viên của hiệp hội và còn những lợi thế khác về kinh tế.
Một đặc điểm khác là đa số các công ty PR lại thuộc về các tổ hợp quảng cáo, ví dụ: 10 công ty PR lớn nhất Hoa kỳ do 3 tập đoàn quảng cáo: Interpublic, Omnicom và WPP sở hữu; chỉ có 1 công ty PR độc lập duy nhất trong số 10 công ty này là Edelman Public Relation Worldwide đứng hàng thứ năm trong danh sách. Điều này khiến sự phát triển của PR gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, những người làm PR đang nỗ lực khẳng định vị thế của mình. Việc phân tích đánh giá vai trò và tỷ lệ đóng góp vào thành công là một ví dụ. Thông điệp mà các nhà PR gửi đến công chúng là: “ PR là nghệ thuật chiếm được và khai thác lòng tin”.
Thực tế là hiện nay, các nhà quảng cáo tiếp tục quảng cáo chính mình và các nhà PR cũng đang PR để chiếm giữ và duy trì niềm tin của công chúng.
Cũng có những công ty quảng cáo sử dụng PR cho sự phát triển của mình và cũng có những công ty PR đang quảng cáo thương hiệu của mình.
Đó là cách mà cả quảng cáo và PR cùng tồn tại và phát triển./.
Tài liệu tham khảo:
[1]. AlRies & Laur Ries, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài gòn, Trung tâm kinh tế châu Á-Thái Bình Dương, 2007.
[2]. Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ, 2008.
[3].Joe Vitale & Jo Han Mok, Bí quyết kinh doanh trên mạng, AlphaBook, NXB Lao động - Xã hội.
[4]. www.kinhdoanh.com; wikipedia;